Frederic Beigbeder, fue un brillante creativo de publicidad durante mucho tiempo. Pero en el año 2000 escribió una novela con tintes autobiográficos, 13,99 euros, y fue automáticamente despedido por plantearse la dudosa moral de su oficio y de la sociedad de consumo en Occidente.
En esta entrada, simplemente he querido recoger algunos párrafos de la novela que pueden servir de introducción, o epílogo, según se haya visto o no, a la trilogía documental de Adam Curtis, El siglo del yo (BBC), que fue recogida en su día por este blog y en la que los grandes protagonistas del marketing y la psicología nos narran, en primera persona, la historia del siglo XX en función de cómo gobiernos y corporaciones han utilizado las técnicas de manipulación social para vender e implantar modas y valores al antojo de los tiempos.
Me llamo Octave y llevo ropa de APC. Soy publicista: eso es, contamino el universo. Soy el tío que os vende mierda. Que os hace soñar con esas cosas que nunca tendréis. Cielo eternamente azul, tías que nunca son feas, una felicidad perfecta, retocada con el PhotoShop. Imágenes relamidas, músicas pegadizas. Cuando, a fuerza de ahorrar, logréis comprar el coche de vuestros sueños, el que lancé en mi última campaña, yo ya habré conseguido que esté pasado de moda. Os llevo tres temporadas de ventaja, y siempre me las apaño para que os sintáis frustrados. El Glamour es el país al que nunca se consigue llegar. Os drogo con novedad, y la ventaja de lo nuevo es que nunca lo es durante mucho tiempo.
Siempre hay una nueva novedad para lograr que la anterior envejezca. Hacer que se os caiga la baba, ése es mi sacerdocio. En mi profesión, nadie desea vuestra felicidad, porque la gente feliz no consume. Vuestro sufrimiento estimula el comercio. En nuestra jerga, lo hemos bautizado «la depresión poscompra». Necesitáis urgentemente un producto pero, inmediatamente después de haberlo adquirido, necesitáis otro. El hedonismo no es una forma de humanismo: es un simple flujo de caja. ¿Su lema? «Gasto, luego existo.» Para crear necesidades, sin embargo, resulta imprescindible fomentar la envidia, el dolor, la insaciabilidad: éstas son nuestras armas. Y vosotros sois mi blanco.
[...] Dondequiera que miréis reina mi publicidad. Os prohíbo que os aburráis. Os impido pensar. El terrorismo de la novedad me sirve para vender vacío. Preguntad a cualquier surfista: para mantenerse en pie resulta indispensable tener un espacio vacío debajo. Hacer surf consiste en deslizarse sobre un enorme agujero (los adictos a Internet lo saben tan bien como los campeones de surf de Lacanau). Yo decreto lo que es Auténtico, lo que es Hermoso, lo que está Bien. Elijo a las modelos que, dentro de seis meses, os la pondrán dura. A fuerza de verlas retratadas, las bautizáis como top-models; mis jovencitas traumatizarán a cualquier mujer que tenga más de catorce años. Idolatráis lo que yo elijo. Este invierno se llevará los senos más altos que los hombros y el chochito rasurado. Cuanto más juego con vuestro subconsciente, más me obedecéis. Si canto las excelencias de un yogur en las paredes de vuestra ciudad, os garantizo que acabaréis comprándolo. Creéis que gozáis de libre albedrío, pero el día menos pensado reconoceréis mi producto en la sección de un supermercado; y lo compraréis, así, sólo para probarlo, creedme, conozco mi trabajo.
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Todo esto provoca que, probablemente, no os resulte demasiado simpático. Por regla general, cuando uno comienza a escribir un libro, debe procurar parecer interesante y toda la pesca, pero yo no deseo enmascarar la realidad: no soy un narrador amable. En realidad, soy más bien del género cabronazo que pudre todo lo que toca. Lo ideal sería que empezarais odiándome, antes de odiar también la época que me ha creado.
¿No resulta espantoso comprobar hasta qué punto todo el mundo parece considerar normal esta situación? Me dais asco, insignificantes esclavos sometidos a mis más mínimos caprichos. ¿Por qué habéis permitido que me convierta en el Rey del Mundo? Me gustaría resolver este misterio: averiguar de qué modo, en el punto más álgido de una época cínica, la publicidad fue coronada Emperatriz. En dos mil años, nunca un cretino irresponsable como yo había logrado ser tan poderoso.
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Esta civilización se basa en los falsos deseos que tú diseñas. Está a punto de morir.
En tu trabajo circulan muchas informaciones: así es como accidentalmente te enteras de la existencia del lavado de las irrompibles que ningún fabricante se atreve a poner en el mercado; de que un tipo inventó unas medias que no sufren carreras pero que una importante marca de pantis le compró su patente para destruirla; de que el neumático no pinchable permanece cerrado bajo llave (a costa de miles de accidentes mortales cada año); de que el lobby del petróleo hace todo lo que está en sus manos para retrasar la expansión del automóvil eléctrico (a costa de un aumento de la tasa de monóxido de carbono en la atmósfera que implica el calentamiento del planeta, llamado «efecto invernadero», probablemente responsable de numerosas catástrofes naturales de aquí al año 2050; huracanes, deshielo del casquete polar, elevación del nivel del mar, cánceres de piel, por no hablar de las mareas negras); de que incluso el dentífrico es un producto inútil, ya que toda la higiene dental radica en la acción de cepillárselos, la pasta de dientes sólo sirve para refrescar el aliento; de que los detergentes líquidos son intercambiables y de que, en realidad, es la máquina la que efectúa toda la operación de lavado; de que los discos compactos se rayan tanto como los de vinilo; de que el papel de aluminio está más contaminado que el amianto; de que la fórmula de las cremas solares no ha variado desde la guerra, pese al recrudecimiento de los melanomas malignos (las cremas solares protegen contra los UVB pero no contra los nocivos UVA); de que las campañas publicitarias de Nestlé para distribuir leche en polvo entre los recién nacidos del Tercer Mundo han supuesto millones de muertos (los padres mezclaron el producto con agua no potable).
El reino de la mercancía implica que esta mercancía se venda: tu trabajo consiste en convencer a los consumidores de que elijan el producto que se gastará más deprisa. Los industriales lo denominan «programar la obsolescencia». Te rogarán que cierres los ojos y que te guardes tus opiniones para ti. Claro es que, al igual que Maurice Papon, siempre podrás defenderte proclamando que no sabías nada, o que no podías actuar de otro modo, o que intentaste frenar el proceso, o que no tenías ninguna obligación de convertirte en un héroe… Pero eso no quita que, ni un solo día, durante diez años, dijiste ni mu.
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Te gustaría tumbarte sobre el césped y llorar mirando al cielo. La publicidad consiguió que Hitler fuera elegido. La publicidad se encarga de hacer creer a los ciudadanos que la situación es normal cuando no lo es. Como esos agotelos nocturnos de la Edad Media, parece gritar constantemente: «Dormid, buena gente, es medianoche, todo va bien, pan, vino, Boursin, bueno, bonito, Dubonnet, aúpa, Wasa, Mini-Mir, MiniPrecio, pero aspira a lo máximo.» Dormid, buena gente, «Todo el mundo es infeliz en el mundo moderno», avisó Charles Péguy. Es cierto: los parados son infelices por no tener trabajo, y los que trabajan por tenerlo. Dormid tranquilos, tomad vuestro Prozac. Y, sobre todo, no os hagáis preguntas. Hier ist kein warum.
Hay que admitir que lo que ocurre en la superficie de este planeta no es demasiado importante a escala universal. Lo que un terrícola pueda escribir sólo será leído por otro terrícola. Es probable que a las galaxias les importe un bledo saber que el volumen de negocio de Microsoft equivale al PNB de Bélgica y que la fortuna personal de Bill Gates está valorada en 100 mil millones de dólares. Trabajas, te relacionas con otros seres, te gustan ciertos lugares, te mueves sobre un pedrusco que da vueltas en la oscuridad. Podrías rebajar tus pretensiones. ¿Acaso no te das cuenta de que sólo eres un microbio? ¿Existe un Baygon contra un insecto tan nocivo como tú?
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Cedes a la tentación de los UVA. Cuando te sientes deprimido, o sea siempre, te pagas una sesión de ultravioletas, Eso provoca que cuanto más deprimido estás, más moreno le pones. La tristeza te sienta bien. La desesperación es tu impacto solar. ¿Cómo detectar que eres infeliz? Tu rostro rebosa vitalidad. Crees que estar moreno te permite mantenerte joven cuando es todo lo contrario: se reconoce a las viejas momias por su bronceado permanente. Hoy día, sólo los viejos tienen tiempo para dorarse la píldora. Los jóvenes están pálidos e inquietos mientras que los viejos están morenos y sonríen (al estar su jubilación pagada por los primeros). Parecerte al asesor de imagen Jacques Séguéla, ¿es a eso a lo que aspiras? Los UVA van a acabar achicharrándote.
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El problema del hombre moderno no radica en su maldad. Al contrario, en general, y por razones prácticas, prefiere ser bueno. Simplemente odia aburrirse. El aburrimiento le horroriza, cuando en realidad no existe nada más constructivo y saludable que una buena dosis cotidiana de tiempo muerto, de instantes mortalmente aburridos, de muermo intenso, solo o en compañía. Octave lo ha comprendido: el auténtico hedonismo es el aburrimiento. Sólo el aburrimiento permite disfrutar del presente, pero todo el mundo parece apuntar en la dirección contraria: para no aburrirse, los occidentales huyen por mediación de la tele, del cine, de Internet, del teléfono, de los videojuegos o de una simple revista. Nunca están en lo que hacen, sólo viven por poderes, como si limitarse a respirar aquí y ahora fuera algo deshonroso. Cuando estamos delante del televisor, o de un portal interactivo, o llamando por teléfono móvil, o jugando con nuestra Playstation, no vivimos. Estamos en un lugar distinto del sitio en el que realmente nos encontramos. Quizás no estemos muertos, pero tampoco puede decirse que estemos vivos. Sería interesante calcular cuántas horas diarias pasamos así, fuera del instante que estamos viviendo. En otra parte distinta de aquella en la que nos encontramos. Todas esas máquinas conseguirán inscribirnos en la lista de los abonados ausentes y será muy difícil evitarlo. Todos los que critican la sociedad del espectáculo tienen una tele en casa. Todos los que desprecian la sociedad de consumo tienen una tarjeta Visa. La situación resulta inextricable. Nada ha cambiado desde Pascal: el hombre sigue huyendo de su angustia a través de la diversión. Sólo que la diversión se ha convertido en algo tan omnipresente que ha reemplazado a Dios. ¿Cómo huir de la diversión? Enfrentándonos con la angustia.
El mundo es irreal, salvo cuando es mortalmente aburrido.
Octave se aburre con deleite bajo su cocotero; su felicidad consiste en observar cómo dos saltamontes se sodomizan sobre la arena mientras farfulla:
-El día que todo el mundo acepte aburrirse en esta Tierra, la humanidad estará a salvo.
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Sois el producto de una época. No. Echarle la culpa a la época es demasiado fácil. Sois productos. Y punto. Ya que a la globalización no le interesaban las personas, teníais que convertiros en productos para que la sociedad se interesase por vosotros. El capitalismo convierte a las personas en yogures con fecha de caducidad, drogadas a base de espectáculo, es decir, amaestradas para machacar a su prójimo. Para despediros, será suficiente desplazar vuestro nombre por la pantalla hasta el icono de la papelera y luego seleccionar «vaciar papelera» en la barra de menú «especial»; entonces el ordenador preguntará: «¿Está seguro de que desea borrar este documento? Cancelar. Ok.» Para quitaros de en medio, bastará clicar OK. Hace unos años, un anuncio decía «Un pequeño clic vale más que un gran crac», pero actualmente este pequeño clic puede producir un gran crac.
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Pronto los países serán sustituidos por empresas. Ya no seremos ciudadanos de una nación sino que viviremos en marcas: viviremos en Microsoftia o en McDonaldlandia; seremos Calvin Kleinianos o Pradianos.
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No hay alternativa al mundo actual.
Se casan, se divorcian, se vuelven a casar, tienen hijos, no se ocupan de ellos pero educan a los de los demás mientras otros educan a los suyos. Cada día, las 200 fortunas más importantes del mundo obtienen un beneficio de 500 dólares por segundo. El alba es un atardecer en autorreverse. El crepúsculo una aurora rebobinada. En ambos casos, todo es rojo y excesivamente largo. Se estima que el 25% de todas las especies animales podrían desaparecer de la faz de la tierra antes de 2025. Al final de los cuentos de hadas siempre
aparece la misma fórmula: «Vivieron felices y tuvieron muchos hijos.» Punto final. Nunca se nos cuenta lo que ocurre después: el príncipe azul no es el padre de esos hijos, empieza a beber más de la cuenta, luego abandona a la princesa por una mujer más joven, la princesa se pasa quince años psicoanalizándose, sus hijos se drogan, el mayor se suicida, el pequeño se prostituye en los jardines del Trocadero.
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PEUGEOT 206 UNO TODAVÍA PUEDE EMOCIONARSE EN NUESTRA ÉPOCA ADIDAS NOS HACE MEJOR TROPICANA DESPIERTA LA VIDA QUE HAY EN TI HERMES 2000 PRIMER PASO EN EL SIGLO YOPLAIT ES INFINITAMENTE MEJOR CUANDO ES BUENO AIR FRANCE CONVERTIR EL CIELO EN EL LUGAR MÁS BONITO DE LA TIERRA GIVENCHY MÁS ALLÁ QUE EL INFINITO RHONE POULENC BIENVENIDOS A UN MUNDO MEJOR
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